名酒压顶,情怀泛滥的江小白还能火多久

/黄旭

924日,重庆江小白酒业有限公司(以下简称“江小白”)官网消息称,已完成C轮融资(www.izhonghua.cn)。本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。有市场人士评估,本轮融资后,江小白估值或超过130亿元。

企查查资料显示,江小白成立于2015323日,注册资本为1.71亿元。目前,港资企业Joyboy Limited持股95%,为江小白控股股东。该公司创始人陶石泉直接持有3.21%的股份,为江小白第二大股东。

在此之前,江小白最终受益人为陶石泉,持股比例为38.84%95日,Joyboy Limited注资江小白,公司实际控制人亦从陶石泉变更为Joyboy Limited

由于Joyboy Limited尚未对外公布股东架构信息,外界无从判断该公司与陶石泉的关系。若按陶石泉直接持有3.21%的股份比例计算,其身家至少为4.17亿元(不包含陶石泉实际控制及参股的其他企业)。

1013日,《创业圈》就此联系江小白采访,截至发稿未收到回复。

双人舞意外成solo

江小白的缘起,需追溯至2011年。

深耕酒业多年的营销专家陶石泉在当年的糖酒会上,偶遇重庆江津酒厂。双方一个想要做一款专为年轻群体定制的畅销酒,一个想推广传统小曲白酒,凭借在各自领域的先天优势,双方在沟通过想法后一拍即合,达成合作意向。

次年,江小白酒正式面世,在竞争激烈的酒类市场吹响号角。

陶石泉曾在公开场合表示,品牌是消费品企业最核心的竞争力。做品牌需要有产品思维,即把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。如:灯泡不是灯泡,是光明的解决方案;酒本身也不是酒,是消费者在饮酒场合的社交解决方案。

在陶石泉看来,消费领域正处于代际文化变更的时代,传统品牌复兴、全新品牌凭空诞生的机会窗口分外明显。抓住年轻人是白酒产业发展的方向,如果流失这部分客户,将对白酒产业带来危机。

打造一个具备时尚感的白酒品牌,便是陶石泉成立江小白的初心。表面来看,白酒行业已被茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌筑起高墙,但反过来看,结合当下消费市场的特点,用另一种思路去看却仍能找到突破口。

陶石泉凭借对年轻群体酒业市场的深刻认知,叠加各种创新推广方式,为江小白引来众多流量。但由于陶石泉过度营销自己,引起了江津酒厂的反感,这在日后的合作中埋下隐患。

此后,陶石泉为迎合年轻一代消费理念,甚至将混饮作为企业核心战略,并提出与其他饮品(如雪碧、养乐多、气泡水等)调和的文案建议。

虽然江小白成为网红,但对江津酒厂而言,却越发意味着自己的产品为他人做了嫁衣。最终,两家因理念不合,于2013年分道扬镳。

一边卖酒一边贩卖情怀

江小白迅速进驻各类商超、网购平台等,以吸引年轻消费者。

2013年,江小白销售额达5000万元,此后销量一路高歌猛进。20152018年,其销售额分别为2亿元、4亿元、5亿元、20亿元。今年3月,陶石泉曾表示,2019年江小白销售收入在30亿元量级。

针对江小白成为网红,陶石泉曾在公开演讲中坦承,其核心在于如何向年轻人贩卖情怀。

以往,高端消费品牌自身具有一定的价格带动能力,其本身会受到消费者追捧。但近些年,消费趋势发生明显变化,就是如果年轻人都在用一个品牌,会产生反向引导,带来高端消费者喜爱,推动品牌升级。

在酒类市场,传统思想认为喝酒是应酬,是带有目的的社交,是表现身份地位的象征。但这些在年轻一代的文化里是不存在的,他们更加追崇个性消费。这使得江小白必须深入挖掘新新一代的感性诉求。

于是,简单的包装,加上充满情怀的文案应运而生,如“我有一瓶酒,有话对你说”“我们各自经历着现在,但总想一起聊聊过去和未来”等。

如果说瓶身情怀文案设计只是开始,那么接下来江小白更是将营销手段用到极致。

2015年,江小白投资3000万元打造同名动画《我是江小白》,意图深化品牌IP。同时,与同道大叔、张小盒等品牌推出联合酒,紧追市场联名风潮。

酒质好才是王道

互联网时代下,年轻群体逐渐成为消费主力军,这在传统白酒行业亦不例外。

90后”“00后”热衷于购买白酒的人群不断增长,酒水消费正呈年轻化趋势发展,倒逼传统酒企推出创新产品,并用新颖的营销方式迎合消费者,才有机会抢夺更多市场份额。

以泸州老窖为例,它多次与网红IP推出联名产品,如与美妆品牌花西子推出“桃花醉”联名礼盒;与国漫电影《姜子牙》推出4款联名小酒;与网红品牌钟薛糕联名推出的“断片儿”雪糕等,引来不少消费者前来尝新,同步带动泸州老窖销量。

此外,洋河在2017年推出“青春小酒”洋小二,五粮液在2018年推出“火爆”系列小酒,无一不戳中年轻一代消费者眼球。

越来越多传统白酒企业打出“青春牌”,这意味着,主打年轻路线的江小白或将迎来挑战,未来市场份额恐将被瓜分。

泸州老窖2019年财报显示,进军年轻市场后,该公司营收同比增长21.15%,达158.17亿元;四川郎酒集团旗下针对年轻市场的小郎酒品牌,2019年营收超120亿元;同期,江小白营收规模仅为30亿元左右。

可以看到,传统酒企在“时尚小酒”争夺战打响后,创新营销手段并不逊于江小白。后者在小酒领域的先天优势一去不复返,消费者更倾心于酒质好的产品,导致江小白市场规模与大牌酒企相比差距甚远。

不过,凭空爆红的江小白与沉淀已久的传统酒企之间,根本差距在于江小白缺乏自身酿造的工艺技术,营销策略只能短时间引来流量,酒质却无法与百年老酒品牌抗衡。

虽然江小白给外界的印象是新潮时尚、价格亲民,但《创业圈》记者通过查询天猫旗舰店售价后计算发现,江小白40度表达小酒约合107.5/斤,而小郎酒45度兼香型白酒约合人民币85.42/斤。从售价看,江小白的这款产品并不如小郎酒亲民。

无论是创新营销,还是售价亲民路线,江小白均面临着传统酒企的竞争压力。

在传统老酒跻身时尚小酒的大环境下,江小白计划借助新的融资做深酒业全产业链。其野心虽大,但能否成功仍是未知数。

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